Una fiesta hecha empresa

Cansadas de extrañar la alegría de las épocas de carnaval, dos barranquilleras radicadas en Miami decidieron, en enero de este año, pedir un aval a las autoridades de la ciudad y al Carnaval de Barranquilla para tomarse una calle y vivir, en una escala menor, esos tiempos de juerga. Nunca sospecharon que aquella iniciativa, en la que habían puesto algunos ahorros, se convertiría en un "cumbión" que no sólo convocaría a 7.000 espectadores, sino que seduciría a más de un patrocinador.

La idea de llevar el Carnaval de Barranquilla a una ciudad como Miami fue tan exitosa, que la iniciativa se replicará en 2008. Ya no contará con un reducido presupuesto, sino que tendrá seis patrocinadores exclusivos que pagarán entre US$45 mil y US$170 mil para estar en el evento al que se espera asistan unas 15.000 personas.

"El carnaval es aún un diamante en bruto", sentencia Mireya Caballero, la actual directora del ancestral jolgorio. "Trabajamos duro para que esta manifestación folclórica no sólo sea la mejor marca de país y se le encomiende una misión embajadora, sino que se convierta en una de las grandes empresas de Colombia", añade Caballero.

 "Lo que pasa con un carnaval como el de Barranquilla es que hay tanta sensibilidad, congrega a gente de tantas edades y estratos, que se convierte en una apetecible plataforma comercial", agrega María Cecilia Donado, ex directora del carnaval y actual viceministra de Cultura.
Experiencias como la del Carnaval de Río de Janeiro han demostrado que, aplicando un modelo de gestión adecuado, se puede ir más allá de la fiesta, el baile y los carros alegóricos y obtener ganancias.

Según la Asociación Comercial de Río de Janeiro, la industria del carnaval brasileño mueve US$470 millones en negocios y genera más de 300.000 empleos al año. A pesar de que las cifras del Carnaval de Barranquilla no son tan sorprendentes, no son para nada despreciables. En un cálculo rápido, la directora del carnaval asegura que el año pasado el evento movilizó $22.334 millones, de los cuales la economía informal aportó $7.502 millones (33,6%) y la formal $14.832 millones (66,4%).

Las cifras las complementa el más reciente estudio de Fundesarrollo, en donde se asegura que en el carnaval 17.389 personas desarrollarán algún tipo de negocio, de las cuales 8.135 estaban desempleadas, mientras que durante los cuatro días que duró la fiesta cada negocio informal realizó ventas promedio de $712.469, es decir, un 15,7% mayor del promedio.

Más que ‘marimondas' y carrozas

Caballero está convencida de que los indicadores pueden mejorar y desde ya adelanta una agresiva estrategia comercial con la que asegura que el carnaval tomará otras dimensiones. Su estrategia está soportada en el conocimiento que adquirió durante años mientras se desempeñó como ejecutiva del sector financiero y en las pautas que han señalado los empresarios que entraron a rescatar el carnaval años atrás.

Con una mirada más empresarial, Caballero ha desarrollado estudios que evidencian que el carnaval podría convertirse en una plataforma privilegiada para el posicionamiento de marca, el mercadeo masivo, las relaciones públicas y para implementar programas de responsabilidad social. "La estrategia consiste en mostrarles a las empresas que tal vez no exista un mejor escenario para pautar con sus marcas que un carnaval que reúne durante cuatro días a más de un millón de personas que tiene el corazón en la mano, y la felicidad por las venas", asegura Caballero.

La iniciativa ha dado grandes resultados. Por primera vez, este año el Carnaval de Barranquilla recogió $2.500 millones por concepto de patrocinadores, de los que hicieron parte el 80% de las empresas más importantes del país. "Lo han aplicado con éxito compañías como Argos, que quería acercar la marca a los colombianos; y de igual forma Almacenes Éxito, que al comprar Vivero, encontró en el Carnaval de Barranquilla la mejor forma de decirle a los costeños que también podía hacer parte de sus tradiciones. Lo propio empiezan a hacer empresas en el extranjero con la segunda versión del carnaval en Miami", señala la directora.

Otra de las grandes fuentes de ingresos que Caballero piensa potenciar, es el esquema de acomodación múltiple, o palcos. Estas graderías, con techo y servicios de alimentación y bebidas, que se extienden a lo largo de la vía 40 solían ser entregadas en un derecho de concesión a un particular, que cobraba $143.000 a cada visitante que quisiera tener un lugar privilegiado durante los cuatro días de parranda. Pero cuando se logran sentar más de 21.000 personas, la cifra empieza a cobrar connotaciones interesantes.

"Lo que vemos es que si ese dinero entra a la Fundación, esas ganancias podrían ser usadas en el carnaval, en el apoyo de los grupos folclóricos", explica la directora del carnaval, quien calcula que del dinero recogido el año pasado, el 50% se dio gracias a que fue el carnaval el que administró las graderías.
Sin embargo, la directora del carnaval asegura que este evento tradicional no va a seguir creciendo, de no ser que se logre la construcción de un escenario propio, pues a lo largo de la Vía 40 ya no hay espacio para los nuevos visitantes que llegan cada año.

"Nosotros nos hemos reunidos con varios organizadores del carnaval de Río de Janeiro, quienes manifestaban que antes de la construcción del sambódromo -estadio de 10 pisos en donde desfilan todas las escuelas de samba-, el carnaval no tenía forma de sostener sus propios gastos", asegura Caballero, quien cuenta que, en Brasil, hay muchas compañías internacionales que crean unos centros de atención exclusivos dentro del sambódromo que pueden costar hasta US$500.000 y son asignados a grupos de clientes especiales, turistas de alta gama y ejecutivos premiados.

La propuesta que surgió para Barranquilla fue la construcción de un cumbiódromo de cinco pisos que sirviera para albergar a muchos más turistas, pero que a la vez se convirtiera en un nuevo espacio de mercado y comercialización que durante todo el año permita exhibir el carnaval a los turistas. Este escenario tendría un valor aproximado de $25.000 millones, de los cuales el Gobierno les ha manifestado les concederá $7.000 millones.

Mientras estos proyectos se concretan, Caballero adelanta que el próximo carnaval estará repleto de sorpresas, al tiempo que se convertirá en una plataforma comercial cada vez más sofisticada sin que "esto atente contra una fiesta que la Unesco reconoció como patrimonio oral e inmaterial de la humanidad", concluye Caballero.

Un nuevo modelo

A diferencia del Carnaval de Río de Janeiro, el de Barranquilla se constituyó como una empresa hace muy poco tiempo. Desde sus inicios, las directrices del carnaval estuvieron en manos de la Alcaldía de Barranquilla, pero con el tiempo esta situación se fue tornando crítica pues empezó a involucrarse la política.

Por eso, en 1993, se le dieron atribuciones al alcalde para entregar el espacio público a la empresa Carnaval S.A que contaba con una participación del 51% del distrito (luego pasó a ser sólo 22%).

La participación restante quedó distribuida entre la Fundación Mario Santo Domingo, la Cámara de Comercio, el zoológico de Barranquilla entre otras. Luego, en 1997, se creó la Fundación Carnaval de Barranquilla con el fin de que no hubiera repartición de ganancias, sino que todos los recursos recogidos pudieran ser reinvertidos.